Tidningsutgivning som konst och poesi

Allt inom journalistik och tidningsutgivning intresserar och fascinerar mig, efter ett halvt sekel i tidningarnas underbara värld.

Ytterst handlar det om kontakt och kommunikation.

Vad får dig som läsare att vilja läsa en tidning? Vad får dig att läsa en viss artikel i en tidning, från början till slut?

Vad betyder nyhetsvärdet, ämnesområdet, vem som har skrivit?

Allt sammantaget betyder något och avgör en tidnings framgång eller undergång.

När Albert Bonnier varit verksam som tidningsman i 40 år i familjeföretaget, bad jag Abbe, i min egenskap av programsekreterare i Publicistklubben i Stockholm, att komma till klubben och hålla föredrag om konsten att skapa och sälja en tidning.

Jag minns att Abbe berättade att den goda journalistiken alltid varit utgångspunkten, i såväl Bonniers dagstidningar som veckotidningar.

God journalistik skapar efterfrågan och bygger upplaga. Då blir tidningen intressant också för annonsörerna. Den goda journalistiken, de skickliga journalisterna, är alltid grunden i en tidnings framgång.

Den teorin formulerade chefredaktören i Bonnierägda kvällstidningen Expressen, ordkonstnären Bo Strömstedt, så här:

De goda orden skapar de goda siffrorna. De goda siffrorna skapar resurser till ännu bättre journalistik.

Den framgångsrika tidningsutgivningens goda spiral utgår alltid från Ordet, inte från Annonsen.

Albert Bonnier framhöll också:

Vad som är modernt inom journalistiken har skiftat genom åren. Men  tre moment har alltid behållit sin attraktionskraft hos publiken:

•  Nyheten i alla dess former.
• Den goda berättelsen, den välskrivna storyn.
• Den personliga pennan, vad en viss skribent skriver.

Abbe nämnde då som exempel bland annat vilken betydelse Barbro Alving (Bang) och Jan-Olof Olsson (Jolo) haft för Dagens Nyheter.

Till saken hör att signaturen Jolo i Dagens Nyheter var den största inspirationskällan till att jag valde att bli journalist och tidningsman.

Jag brukar själv, när jag föreläser om The Art of Publishing, nämna exemplet The Rolling Stone.

När Jann Wenner grundade detta magazine bestämde han sig för tre områden där The Rolling Stone helt enkelt skulle vara bäst:

Sex.
Drugs.
Rock´n roll.

Han gjorde en lista på de allra bästa och mest kända skribenterna inom dessa tre ämnesområdena och såg till att värva de bästa journalisterna till det kommande magasinet.

Du kan aldrig vara bäst på allt – du måste alltid vara bäst på något i den läsekrets du vill bygga. Sex, drugs, rock´n roll var de ämnesområden där The Rolling Stone ville vara bäst, bestämde grundaren och entreprenören Jann Wenner.

The Rollling Stone blev en jättesuccé direkt, med hög upplaga och stora annonsintäkter.

En marknadsundersökning efter ett års utgivning skulle ge svar på frågan:

– Varför köper du/prenumerarar du på The Rolling Stone?

Då svarade läsarna:

– För att vi vill läsa om sex, drugs and rock´n roll.

När kunden / läsaren så tydligt kan identifiera exakt de mervärden som entrepreprenören / tidningsutgivaren vill sälja – då har man uppnått ”The Perfect Match”.

Den skickliga löpsedeln är en del av tidningsutgivningens konst och poesi.

Alla har vi våra favoriter. Här är några av mina:

GREVE SKÖT NEGER
MED JAKTGEVÄR
PÅ ÖSTERMALM

Denna löpsedel är legendarisk i Aftonbladets historia. Det finns mycket att invända mot formuleringarna, med dagens värderingar. På sin tid blev den direkt en klassiker, även om den vållade diskussion internt, även på den tiden.

När professor Christian Bernard i Sydafrika skulle göra världens första hjärttransplantation var donatorn svart, mottagaren vit.

Då kunde vi läsa på Dagens Nyheters löpsedel:

ETT SVART
HJÄRTA LIKA
RÖTT SOM
ETT VITT

När Financial Times gick över från vitt papper till rosa papper förklarade löpsedeln:

TRUTH IS
SELDOM
BLACK
OR WHITE

Jag har sysslat med det mesta inom tidningsutgivning, men inte med löpsedlar. Jag har förvisso aldrig varit nattchef eller nyhetschef.

Ett stort reportage om fiskrestauranger i Stockholm i en söndagstidning i Göteborgs-Posten gav jag en rubrik, som dock användes i en helsidesannons några dagar innan den aktuella helgen:

NU HAR FISKEN
FÅTT STOCKHOLM
PÅ KROKEN

Jag fortsätter att hävda:

No business is like newspaper business.

Sedan får alla i nöjesbranschen hävda någonting annat.

Karl Beijbom