”Vi vill ha ett tryggare samhälle!”

Trygghet, framtidstro och ett levande samhälle. De politiska annonserna innehåller många positiva ord, men också flera tydliga och mätbara besked. Skillnaden mellan en floskel och ett användbart vallöfte kan ofta fångas med fyra frågor: Vad ska göras, vad kostar det, när ska det vara klart och vem kan fatta beslutet?

Ordet floskel används ofta hårt i den politiska debatten. Men en floskel är inte automatiskt ett osant påstående. Det är snarare en positiv eller känsloladdad formulering som de flesta kan hålla med om, men som inte anger någon konkret åtgärd, kostnad, tidpunkt eller något resultat som går att kontrollera.

Det politiska språket har en särskild utmaning. Ett budskap ska fånga uppmärksamheten på några sekunder och samtidigt säga något väsentligt om avsändarens politik. En annons kan inte innehålla ett fullständigt budgetförslag eller redovisa alla juridiska och ekonomiska förutsättningar.

Därför behövs slogans.

”Ordning och reda”, ”trygghet, välfärd och framtidstro”, ”för din frihet”, ”rätt prioriteringar”, ”på din sida” och ”politik med omsorg om det som betyder mest” är exempel på formuleringar som snabbt förmedlar en politisk riktning eller känsla.

De kan vara effektiva. Men betraktade för sig säger de ganska lite om vad som ska hända efter valet.

Vem är emot trygghet? Vem vill inte ha en värdig äldreomsorg, en bättre skola, ett levande centrum och framtidstro i hela kommunen?

Ingen, förstås.

Det gör inte orden värdelösa. De berättar något om vilka värden avsändaren vill förknippas med. Problemet uppstår först när värdeorden får ersätta besked om den konkreta politiken.

I annonsmaterialet finns gott om allmänna formuleringar. Kommuner och län sägs ”kunna mer”. Olika orter ska bli ännu bättre platser att leva på. Samhället ska hålla ihop, människor ska må bra och näringsliv och föreningsliv ska blomstra. Det talas om frihet, framtidstro och förändring på riktigt.

Det är tilltalande mål. Men de går knappast att kontrollera efter en mandatperiod. Vad betyder det exempelvis att en kommun ”kan mer”? Vad ska förändras för att en ort ska bli bättre? När har samhället uppnått tillräcklig framtidstro?

Efter att ha studerat partiernas marknadsföring i lokal media finns samtidigt flera annonser som förtjänar beröm för att de går längre.

Ett löfte om att vårdcentralerna ska få 25 procent av sjukvårdsbudgeten senast 2030 är både tidsatt och mätbart. Väljaren vet vad som föreslås och kan senare undersöka om det genomfördes.

Ett löfte om två lärare i varje klass är också mycket tydligt. Det väcker visserligen följdfrågor: Vilka årskurser omfattas? Gäller det alla lektioner? Hur många lärare måste anställas och vad kostar det? Men just möjligheten att ställa sådana frågor är en styrka. Budskapet går att granska.

Detsamma gäller förslag om högst tolv olika medarbetare runt en brukare i hemtjänsten. Där finns ett angivet mått som kan följas upp. Ett löfte om att skydda äldreomsorgen från besparingar motsvarande omkring tolv miljoner kronor per år ger också väljaren en ekonomisk storleksordning, även om det behöver förklaras om det handlar om ett höjt anslag eller om att en planerad nedskärning inte genomförs.

Förslag om att återöppna en turistbyrå och en kommundelsnämnd, bygga en anpassad grundskola, skapa ett nytt trygghetsboende eller införa permanent närvaro av ordningsvakter är andra exempel på budskap med tydligt innehåll. Man kan vara för eller emot dem, men det råder liten tvekan om vad som föreslås. Här räcker det dock inte att man endast ska ”arbeta för” att ovanstående ska ske, men det är en början.

Det är en viktig kvalitet i politisk kommunikation. En bra politisk annons behöver inte övertyga alla. Den behöver ge väljaren något verkligt att ta ställning till.

Även mer övergripande slogans kan fungera väl när de följs av konkreta punkter. ”Ett tryggare och starkare samhälle” är allmänt formulerat. Om annonsen därefter beskriver stärkt räddningstjänst, regelbundet övade beredskapsplaner och bättre kontinuitet i hemtjänsten får orden ett tydligare innehåll.

På samma sätt blir talet om en mer tillgänglig vård mer substantiellt när det kombineras med förslag om öppettider, fasta läkarkontakter, mobila vårdteam och en bestämd andel av budgeten till primärvården.

Det finns alltså en skillnad mellan en slogan som fungerar som rubrik för konkret politik och en slogan som utgör hela politiken i annonsen.

Ett annat exempel är uttrycket ”rädda akuten”. Det är kort, tydligt och lätt att förstå. Det fångar dessutom en fråga som engagerar många människor. Som opinionsbildande slogan är den därför effektiv. Samtidigt behöver den kompletteras med precision. Handlar kravet om att hela sjukhuset är hotat, om akutens öppettider eller om vilken typ av akut vård som ska erbjudas? Och gäller annonsen ett regionval eller ett kommunval?
Beslut om sjukhusets uppdrag och akutens öppettider fattas av Region Västmanland. Kommunpolitiker kan protestera, opinionsbilda och försöka påverka regionen, men de kan inte själva öppna akuten. En kommunvalannons bör därför vara tydlig med om löftet är att genomföra en förändring eller att försöka påverka den ansvariga politiska nivån.

Samma kontroll bör göras i andra frågor. Kommunen kan arbeta med trygghetskameror, ordningsvakter och förebyggande insatser, men bestämmer inte hur många poliser som ska finnas lokalt. Kommunen ansvarar för sina skolor men beslutar inte ensam om etableringen av en fristående skola. Kollektivtrafiken formas i samspel mellan region och kommun.

Det behöver inte vara fel att driva en fråga som avgörs någon annanstans. Men väljaren bör få veta vilken makt de politiker som står i annonsen faktiskt har.

Ett enkelt floskeltest kan därför användas på alla politiska annonser:

Vad ska göras?
Vad kostar det?
När ska det vara genomfört?

Och ligger beslutet på den politiska nivå som annonsen gäller?

En annons behöver inte besvara alla fyra frågorna fullständigt. Men ju fler svar den ger, desto större möjlighet har väljaren att jämföra alternativen och utkräva ansvar efter valet.

Slogans hör hemma i en valrörelse. De kan sammanfatta en idé, skapa intresse och göra komplicerad politik begriplig. De bästa annonserna i materialet visar också att det går att kombinera slagkraftiga rubriker med konkreta och mätbara besked.

Alla vill ha ett tryggare, bättre och mer levande samhälle. Den verkligt intressanta skillnaden visar sig när någon också berättar hur det ska åstadkommas och formulerar löftet så tydligt att det går att kontrollera efter valet.