Linn säljer strumpbyxor för miljoner

Linn Frisinger, 37, är hästtjejen från Köping som blivit internationellt framgångsrik med sitt företag Swedish Stockings. Världens första strumpbyxor tillverkade av återvunnet nylon. Hon brinner för att påverka hela modeindustrin till att bli mer hållbar och miljömedveten. Magazin24 har träffat henne.

Vi möts på kontoret på Östermalm i Stockholm. Vi har inte träffats tidigare. Det finns dock flera gemensamma nämnare och kontaktytor oss emellan. Det kan vi konstatera vid lite småsnack innan vårt porträttsamtal börjar.

Varsin kaffe och samtalet kan börja i en miljö med vackra möbler, produkterna stilfullt exponerade med diplom, priser och utmärkelser på en vägg. Amerikanska Vogue, franska Elle och svenska Damernas Värld är några av många magasin som uppmärksammat Swedish Stockings.

Linn berättar:
– Jag är född och uppvuxen i Köping. Ett äldre och ett yngre syskon. Jag var väldigt envis och bestämd som barn. Och jag var duktig på att underhålla mig själv. Min mormor är världens bästa. Jag var mycket hos henne som barn. Vi tittade ofta på Astrid Lindgrens olika filmer. Jag kunde nästan alla repliker. Min dotter, som snart fyller 4, tittar med samma förtjusning som jag gjorde.

Vilka egenskaper har du efter dina föräldrar?

– Efter pappa Jonas är jag handlingskraftig och ekonomisk. Efter mamma Agneta är jag spontan och kreativ.

Hur har du formats av att vara mellanbarn?

– Jag har blivit en medlare. Kan prata både uppåt och nedåt och anpassa mina budskap efter sammanhang.

Var gick du i skola?

– Först gick jag på Elundskolan. På högstadiet gick jag på Karlbergsskolan. Jag var med i juniorlandslaget i hästhoppning. Det gjorde att jag valde att gå på riksidrottsgymnasiet i Strömsholm.

Linn hade flera hästar, som skulle ridas varje dag. En del var stallade på Strömsholm, andra hemma i stallet i Köping.

Vilken var din bästa häst?

– Hon hette Rozzina, var ett galet sto, helt knäpp. Detta är vanligt när det gäller framgångsrika ston. Dom är ofta mycket känsliga.

Vad hade du för ambitioner med din ridning?

– Min inställning sedan jag var fyra år var att jag skulle bli en ny Malin Baryard. Sedan skildes mina föräldrar. Att hålla på med hästar på hög nivå är en livsstil för en hel familj. På många sätt som att vara entreprenör. Swedish Stockings är också en livsstil för hela familjen.

Till sist kom Linn till ett vägskäl.

– Min pappa sade att han inte ville sponsra mig att mocka mig igenom tävlingar i hela Europa, i vetskap att bara några få ryttare når den absoluta topp dit jag ville komma. Han ville att jag skulle utbilda mig först. Ridningen var inte en hobby för mig – utan mitt liv. I Köping kallades jag för ’hästtjejen’. Det var hela min identitet. Jag visste det krävdes så mycket för att fortsätta och nå toppen som seniorryttare. Jag kan inte göra någonting halvdant. Så jag slutade rida helt och hållet. Jag har inte suttit på en häst sedan dess.

Med nedlagda ridplaner var det inte aktuellt för Linn att gå sista läsåret i Strömsholm. Att komma hem till Köping och gå sista året på Ullvigymnasiet hade känts som ett nederlag. Det blev ett år på internatskolan Lundsberg.

Hur påverkades du av året på Lundsberg?

– Jag förändrades från att vara en introvert stalltjej till att titta folk i ögonen när jag pratar. Jag blev mycket mer social i mötet med skolan, lärarna och mina kamrater, som kom från olika delar av landet.

När planerna på att bli en ny Malin Baryard i hästvärlden var över – vad drömde du om i stället?

– Antingen skulle jag starta eget eller bli vd i ett stort bolag. Det var de två världar jag kände till, säger Linn och skrattar. Min pappa och morfar var entreprenörer, min farfar var vd på ett stort bolag. Min pappa är civilekonom från Handels i Göteborg. Min farfar var civilingenjör från Chalmers i Göteborg. Själv valde jag att läsa till civilekonom i Lund.

När Linn var färdigutbildad civilekonom började hon på ett finansiellt rådgivningsbolag i Stockholm, där hon stannade i tre år.

Vad lärde du dig under dessa år?

– Jag fick lära mig mycket retorik, hur man pratar med olika människor, hur man bygger relationer och skapar förtroende. Det var väldigt mycket sälj. Hela lönen baserades på hur mycket man lyckades sälja. Jag var 22 år, lyckades mycket bra och gick från studielån till en mycket hög lön. Det var jättekul första året. Men sista året tyckte jag inte att det var kul. Av detta lärde jag mig att pengar inte var min drivkraft. Jag ville bygga, jag ville utveckla något som är Jag, något som är större än detta, något som gör mig ihågkommen och har en positiv inverkan på min omgivning. Jag grubblade om jag skulle gå i pappas och morfars fotspår eller i farfars.

Dokumentärfilmen Glödlamps­konspirationen fick en avgörande betydelse för Linns fortsatta yrkesliv. Den handlade om hur ”planerat åldrande” är inbyggt i våra produkter.

– På en brandstation i Livermore, Kalifornien, upptäckte man 1972 att en glödlampa i taket var från 1901, som fungerade perfekt. 2001 firade man den glödlampans hundraårsdag med stor fest. 900 människor kom.

I programmet berättades det också om strumpbyxan som en produkt med en bestämd, planerad, livslängd.

– Förr i tiden, för kanske 60–70 år sedan, då var strumpbyxan en lyxprodukt. Kvinnor hade bara en enda strumpbyxa. När den gick sönder lämnade man in den på lagning. Men så började industrin försämra kvaliteten i tråden, så att att den snabbare skulle gå sönder och tvinga kvinnor att köpa nytt. Strumpbyxan gjorde en klassresa nedåt, till att i dag vara kvinnors främsta slit- och slängprodukt.

Det förbrukas åtta miljarder strumpbyxor om året i världen. Några stora jättar äger hela strumpbyxindustrin. De hade tidigare inga uppstickare, inga utmanare.

Sedan säger Linn två meningar som sammanfattar allt:
– Strumpbyxor är modevärldens plastsugrör. Att kasta en strumpbyxa är som att kasta 20 Pet-flaskor.

Var finns dessa stora jättar inom strumpbyxbranschen?

– I Italien, i Kina, i Österrike, i Schweiz… Ett fåtal. Ingenting hade hänt med strumpbyxan på många år. Inte med produkten, inte med designen, inte med förpackningen. En tråkig produkt för kvinnor att köpa. Detta såg jag stor potential i och ville förändra.

Hur tänkte du med den insikt som dokumentärfilmen Glödlampskonspirationen gav dig för tio år sedan?

– Jag ville lansera The World’s First Sustainable Tights – världens första hållbara strumpbyxor. Jag ville bygga ett företag och ett varumärke som tillverkar strumpbyxor av enbart återvunnet nylon. Världens mest hållbara strumpbyxmärke – hand i hand med kvalitet och hög modegrad. En produkt som håller länge och är en modeaccessoar. Som man både kan klä upp sig med och klä ner sig med.

Blir det dyrt för konsumenten?

– Även om vi i prisklass ligger högt är våra strumpbyxor ändå tillgängliga för de flesta kvinnor. En strumpbyxa för 400 kronor kan förändra en outfit på en kvinna. Liksom klockor, smycken, klänningar. Allt som kostar flera tusen eller många tusen kronor. Detta ser vi också i dåliga tider. Dyrare modeaccessoarer tappar i försäljning, vi gör det inte. Det kallas i modebranschen för ”läppstifts-effekten”. Det lilla extra man ändå vill unna sig – till exempel ett nytt läppstift eller en ny strumpbyxa.

Linn berättar att Swedish Stockings lanserat en strumpbyxa som kostar 900 kronor. Det kan komma dyrare också.

– Det kommer inte att vara något problem så länge man byggt sitt varumärke tillräckligt starkt. Det handlar om att som konsument känna att man ingår i ett sammanhang där man vill vara. Kvalitet och design är det viktigaste för kunden när det gäller mode. Miljöaspekten är ett plus, som gör att kunden kommer tillbaka.

Allting började 2013, när Linn jobbade i finansbranschen och då blir allt mer övertygad om att hon kunde utveckla produkten som hon ville lansera.

– Jag kände mig modig. Nu jäklar… Ingen har utmanat industrin. Jättemånga plus med produkten. Lätt att skicka. Inga returer. Men – var hittar vi återvunnet nylon? Så att vi verkligen skulle bli först på kartan med en återvunnen strumpbyxa. Vi lyckades hitta tråden vi sökte, i Israel. I dag görs alla trådar vi arbetar med i Italien. Men – där vi köpte tråden kunde man inte tillverka strumpbyxorna.

Hur byggde du upp en organisation?

– Vi var två som drog igång, jag och Nadja Forsberg. Vi åkte till Italien och skulle beställa 600 strumpbyxor. Vi kom hem med 23 000 strumpbyxor. Det var minimum, annars kunde vi vända i dörren. Förpackningarna tillverkades i Sverige på den tiden. All information stämplades på förhand. Vackert, men extremt tidskrävande. Hela familjen och framför allt mormor fick hjälpas åt med stämplandet. I dag görs alla momenten i Italien.

– Vi jobbar med sju olika leverantörer omkring Gardasjön. Tråden, strumpbyxorna, förpackningarna – allt görs inom en radie på 20 minuter. I början var mitt stall i Köping vårt lager. I dag har vi byggt en hall.

Linn berättar mer om de första åren.
– När man startar ett företag har man alla olika kepsar på sig. På kvällar, helger och ibland på nätter var jag packpersonal. På dagen jobbade jag med försäljning för att få igång verksamheten. Vi fick arbeta enligt den gamla hårda skolan.

Lånat mycket kapital i bank?

– Nej, Swedish Stockings är självfinansierat. Jag äger cirka 85 procent av bolaget och vi har gått med vinst varje år. Men – i stället för att omsätta en halv miljard omsätter vi 40 miljoner kronor. I många år har man bara pratat om omsättning och inte om resultatet. I dag är intresset stort för företag som inte är finansierade av riskkapital.

Hur växte organisationen?

– Själv jobbade jag från början med ekonomi och sälj. Den förste anställde jobbade med produktionen. Sedan tog vi in en person som jobbade med varumärket och marknadsföringen. I dag är vi 13 personer i företaget.

Att gå från 40 till 100 miljoner i omsättning – kommer det att ta tid?

– Den resan kommer att gå mycket fortare än att gå från 0 till 40 miljoner. Vi har organisationen på plats. Vi vet hur vi skall arbeta. Vi behöver inte nödvändigtvis bli så många fler. Vi har effektiviserat lagret i Köping, men vi behöver fler som packar ordrar på sikt.

Vilka är era kunder?

– Vi säljer till fina, varumärkesbyggande konton över hela världen, men våra största marknader är Sverige och USA. I Sverige är Åhléns vår omsättningsmässigt största kund. Vi säljer till Zalandos, NK, Ellos, Boozt. I Danmark säljer vi till Illum, i Finland till Stockmans. Vår egen hemsida svarar för ungefär 50 procent av vår omsättning. I år har vi som mål att sälja 200 000 par.

Hur får ni in förbrukade strumpbyxor?

– Vi uppmuntrar våra kunder att skicka till oss, till lagret i Köping. Man kan lämna in dem hos vissa återförsäljare. Vi har en hub i Japan och en hub i USA som samlar in åt oss.

Idag får Swedish Stockings fler begagnade strumpbyxor i retur än vad som går åt till nyproduktion. Malda strumpbyxor och återvunnen glasfiber använts till annat – till exempel att göra bord. Detta i samarbete med en ung designer, Gustav Westman.

– Vill vi vara innovativa måste vi våga samarbeta med branscher utanför vår egen och bryta ny mark. En produkt med kort livslängd stoppas i en produkt med lång livslängd. Du förädlar en produkt i ett annat liv, i detta fall i bord som kan leva hur länge som helst.

Hur ser en dag på jobbet ut för dig?

– Jag jobbbar mindre nu än innan jag fick barn, men kanske mer effektivt. Bor runt hörnet, nära till jobbet. Jag kommer till kontoret mellan 8 och 9. Inga längre lunchpauser. Många möten och avstämningar. Försöker vara hemma klockan 18. Då äter jag middag med familjen och tillbringar sedan några timmar med barnen innan de somnar. Sedan arbetar jag oftast några timmar igen, hemma. Swedish Stockings är mitt tredje barn. Jag reser en hel del också, förstås.

Helgerna tillbringar Linn och familjen ofta på sin pappas herrgård i Uttersberg, ett stort gult hus nära Galleri Astley.

– Jag behöver naturen som kontrast mot storstaden. Jag är en lantis, det säger jag till alla. Att vara i skogen, att plocka svamp och bär… då kopplar jag av och laddar mina batterier.

Linns sambo Mattias är Naval Architect, utbildad på Chalmers i Göteborg. Han arbetade på Stena Teknik i flera år. I dag utvecklar han nästa generations fossilfria fartyg åt Gotlandsbolaget.

– Just nu jobbar Mattias med en stor katamaran, som skall gå mellan Nynäshamn och Visby.

Kan du påverka modeindustrin?

– Jag vill att vi i vårt företag ska gå i bräschen för att inspirera och influera modeindustrin som helhet till att bli mer hållbar. Och då menar jag hela modeindustrin. Och jag ser att vi faktiskt kan påverka och lyckas påverka. En stor del av vår tillväxt och omsättning består också av produktion till andra företag. Vi besitter en expertis och ett know-how kring hur man gör strumpbyxor på ett hållbart sätt. Så idag producerar vi till kända företag och internationella modehus.

Hur viktigt är det att samarbeta?

– Vill man förändra en hel industri så måste man samarbeta. Jag brukar säga att ”Partnership is The New Leadership”. Min önskan är fler hållbara strumpbyxor på marknaden. Det bidrar vi till och förbättrar då vår egen affär. Det spelar ingen roll hur hållbar din produkt är om den inte är lönsam. Vi är ett företag, inte en välgörenhetsorganisation.

När Swedish Stockings tillverkar hållbara strumpbyxor till andra företag, så kallas det white label. Större volymer, lägre modegrad, går då under varumärket Treadfine.

Linn ingår i ett utbildningsprogram som heter Prins Daniels Fellowship. Tio utvalda entreprenörer under 40 ingår i programmet, som pågår under två år. Över 300 ansökte när Linn blev antagen. För att få söka måste man ha grundat företaget själv, och verksamheten måste vara igång och på väg. Alla har en egen mentor – och det är höjdare från det svenska näringslivet, till exempel Marcus Wallenberg, Leif Johansson, Harald Mix.

De har nätverksträffar i Sverige och besöker företag. Förra året gjorde gruppen en studieresa till Shanghai.

Nyligen var de tio adepterna i Paris. Prins Daniel och alla mentorer var med. De gjorde studiebesök hos intressanta företag som ett läkemedelsföretag, ett rymdbolag och LVMH, som äger ett 60-tal företag med lyxvarumärken som Dior, Louis Vuitton och Moét et Chandon. Ett otroligt nätverk skapas med alla inblandade, som förstås består efter att de två Fellowship-åren är över.

En lunch ägde rum på modejätten Dior. Vid en middag på Svenska Ambassaden fick Linn den svenske ambassadören till bordet.

– Det gav mig ett fyra timmar långt, lärorikt samtal, där ambassadören generöst delade med sig av sin kompetens, sina insikter och upplevelser, när jag ställde mina frågor. Att vara ambassadör är ju också en form av entreprenörskap, där han skall maximera nyttan för Sverige med sina insatser, i mätbara resultat.

Om du upplever problem i ditt entreprenörskap – vad är oftast problemet?

– Jag jobbar med problemlösning hela tiden. Alla mina vardagar går åt till att lösa problem av något slag. En leverans som fastnat i tullen i USA. En produkt som inte håller måttet. Ett personalärende med någon anställd. Summan av de problem jag lyckas lösa är värdet av mitt företag. Kollegor med liknande inställning är avgörande för ett bolag i växande skede.

Vad är din främsta drivkraft?

– Att göra saker från grunden, att bygga ett stabilt, lönsamt företag. Att bidra till kundnytta och samhällsnytta. Av min farfar lärde jag mig att en bra vd bör kunna den industri han befinner sig i utantill. Detta har påverkat mig mycket. Jag har vuxit upp med att strävsamhet är viktigt, slit är nödvändigt men ger belöning. Det finns inga genvägar.

Är det en livsuppgift att arbeta med Swedish Stockings? Eller har du satt en tidsgräns?

– Om ett visst antal år kanske min roll i mitt företag ser annorlunda ut än i dag. Jag kanske har lite mer tid då att vara engagerad i några andra företag också. Men jag ser idag inte något slut på mitt engagemang i Swedish Stockings.

21 frågor till Linn

1. När känner du sann och äkta lycka?
   – När jag sitter i bastun på Uttersberg och tittar ut över sjön efter en dag ute i naturen.
2. Vad i ditt liv fyller dig med den största tacksamheten?
   – Jag har verkligen mycket att vara tacksam över. Det försöker jag påminna mig ofta. Särskilt mina två döttrar, 1 och 3 år gamla, såklart.
3. Vad skulle du vilja lära dig?
   – Att crawla. Vi har mycket tillgång på vatten genom vårt boende. Goda möjligheter att träna.
4. Vilken är din största extravagans?
   – Gott vitt vin, Chabli, och spa. Gärna kombinerat.
5. Vilken människa i din närhet betyder mest för dig idag?
   – Min sambo Mattias. Han är ett otroligt viktigt bollplank och stöd för mig. Tänker ofta på att jag hittat ”allt” i en person.
6. Vilken årstid gillar du bäst?
   – Våren.
7. Favoritfärg när du klär dig?
   – Det är faktiskt mörkblått.
8. Vilken blomma gör dig gladast att få?
   – Nu inser jag att jag får blommor alltför sällan. Jag blir glad om jag får en blomma – vilken sort som helst.
9. Tre mänskliga egenskaper du värdesätter?
   – Snäll tycker jag är en underskattad egenskap. Att vara prestigelös och ha ett brett synsätt, kunna se saker och ting ur olika perspektiv, är också attraktiva egenskaper.
10. Någon bok som betytt mycket för dig?
    – ”How To Make Friends and Influence People” av Dale Carnegie.
11. En frestelse du inte kan motstå?
    – Popcorn. Det äter jag varje kväll.
12. Vad skulle du vilja ha mod att våga?
    – Lite otippat, kanske. Men ibland önskar jag att jag hade vågat vara mera risktagande i mitt företagande. Kanske har det kommit med åren, men det får bli ändring på det nu…
13. En talang du önskar att du hade?
    – Jag önskar att jag kunde sjunga och kunde spela. Gärna sjunga till eget ackompanjemang.
14. Ett citat som inspirerar dig?
    – ”Execution eats strategy for breakfast.” Strategier i all ära – men genomförandet är allt.
15. Vilket instrument är vackrast att lyssna på?
    – Orgel är så vackert att lyssna på. Det tänker jag på när jag är i en kyrka. Det händer dock inte för ofta.
16. Har du någon fobi?
    – Ormar… fruktansvärda.
17. Ett lockande resmål som du ännu inte besökt?
    – Jag skulle vilja åka till Island.
18. Ett språk du önskade att du kunde tala?
    – Jag tycker spanska är väldigt vackert och ett världsspråk i dag.
19. Vad drömmer du om, vad längtar du efter?
    – Att gifta mig med min Mattias på Uttersberg. Vi har inte hunnit, inte haft tid.
20. Du möter Gud helt plötsligt och oväntat på Skeppargatan – din första fråga?
    – Vad händer sedan?
21. Din sista måltid i livet – vad vill du bli serverad?
    – Skaldjur, skaldjur, skaldjur.